軟文廣告：為何雷聲大雨點(diǎn)少

　　軟文廣告與平面廣告在企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)中，雙劍合璧，左右開弓，相映成趣。曾有朋友把新聞比喻情人，軟文廣告比做妓女。情人是建立在你情我愿的基礎(chǔ)上，需要長(zhǎng)期的感情投資，需要長(zhǎng)期同媒介朋友作深層次的溝通。而妓女則往往是明碼標(biāo)價(jià)，只要肯出錢，媒體是何時(shí)何地都可以給你發(fā)表。其實(shí)情人也好，妓女也好，沒(méi)有明確的分界線，情人可以變成妓女，妓女可以升格成為情人。他們有一點(diǎn)是共同擁有的，目的都是為了企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)占有率。

　　但不是所有軟文廣告都有效果，有些企業(yè)的軟文廣告連篇累牘投放媒體后，可是讀者不愛看，馬上把它放在一邊，恨不得離開它越遠(yuǎn)越好，恐懼憎惡如遇鬼怪惟恐避之不及，偶爾讀之，則覺(jué)得如鯁在喉，索然寡味，無(wú)法再進(jìn)行下去，不相信軟文廣告內(nèi)容，激發(fā)不了顧客的購(gòu)買欲望，既達(dá)不到軟文廣告的預(yù)期效果，也浪費(fèi)了企業(yè)的廣告資源， “雷聲大雨點(diǎn)少”，現(xiàn)實(shí)狀況與廣告策劃者初衷大相徑庭。

　　軟文廣告 “雷聲大雨點(diǎn)少”的現(xiàn)象主要有那些呢：

　?。骸盎疱伿健保蠖?。新手寫軟件廣告，都有一個(gè)通病，要么就不會(huì)寫，要么就把企業(yè)所有內(nèi)容都寫全，從過(guò)去到現(xiàn)在，從產(chǎn)品質(zhì)量到功能效果，從品牌發(fā)展到渠道開發(fā)，后加上促銷信息、經(jīng)銷商地址、電話號(hào)碼，仿佛消費(fèi)者不知道，通通都去表達(dá)，其結(jié)果好象什么都沒(méi)有表達(dá)，到了讀者手里，連看也不看。

　　第二、王婆賣瓜式，自賣自夸。有些軟文廣告，通篇都在說(shuō)自己產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，效果咋樣，適合那類人群使用等等。通篇文章都是自己說(shuō)自己產(chǎn)品好，有許多利益點(diǎn)，自己賣力吆喝，卻往往得不到讀者的青睞，消費(fèi)者的不領(lǐng)情。

　　第三、無(wú)神的“斗雞眼”。有些軟文廣告整個(gè)臉面內(nèi)容豐富，錯(cuò)落有致，可就是標(biāo)題不好，猶如無(wú)神的“斗雞眼”，使許多讀者望題卻步，無(wú)法再讀正文。

　　第四、“灰頭垢面”。有些軟文廣告題材選得不錯(cuò)，標(biāo)題也很精致突出，可就是結(jié)構(gòu)不合理、語(yǔ)態(tài)不親切、語(yǔ)句不通順、生僻字錯(cuò)詞別字連篇，好端端的一個(gè)新聞點(diǎn)，就被這些表達(dá)的基本功“蒙塵”了。

　　第五、“恰逢其時(shí)，不得其主”。有些軟文廣告內(nèi)容符合行業(yè)的發(fā)展，寫得也不賴，可就是沒(méi)有放對(duì)發(fā)表的媒界和版面，廣告效果大打折扣。

　　策劃一篇能產(chǎn)生效益的軟文廣告，不是一件簡(jiǎn)單的工作。不僅需要華麗鮮活的語(yǔ)言、動(dòng)人心魄的構(gòu)思，而且還需要冼練的文字、生動(dòng)形象的標(biāo)題，才能達(dá)到引人入勝“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的妙境，使讀者百讀不厭，激發(fā)某種沖動(dòng)的欲望。

　　如何才能防止出現(xiàn)“雷聲大雨點(diǎn)少”的現(xiàn)象呢?軟文廣告策劃者首先要有文學(xué)的修養(yǎng)，有一定的寫作方法及駕馭文字的技巧，這是寫廣告軟文的基本功，平常需要要多讀多寫，逐漸積累。其次對(duì)企業(yè)所在行業(yè)要鉆深摸透，對(duì)企業(yè)方方面面都要了解，不放棄細(xì)微事件。然后從一大素材中，挖出一、二個(gè)新聞亮點(diǎn)，作為自己寫軟文的主題，寫深寫透，不要廣泛表達(dá)，象東北的燉“大鍋”。配上生動(dòng)傳神標(biāo)題，標(biāo)題要起到攝人魂魄的妙用。軟文內(nèi)容要引人入勝，掌握好讀者的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)者的心理。后軟文在發(fā)表時(shí)好放在正版，不要放在廣告專欄，讓讀者有閱讀的必要。軟文的內(nèi)容需與媒介的風(fēng)格相吻合，才能起到目標(biāo)效應(yīng)，吸引讀者的眼球。

　　“廣告易做，軟文難寫”。平面廣告、軟文廣告，都是為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳促銷，各有各的套路，各有各的手法，同樣都需要?jiǎng)?chuàng)意。采納廣告的舵手朱玉童就說(shuō)過(guò)：“我們拒絕平庸”、“沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧”。

　　希望廣告軟文寫手能寫出讀者百讀不厭的作品，為企業(yè)的產(chǎn)品鳴鑼開道，吸引更多消費(fèi)者的目光，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲，才算是一篇成功的廣告軟文。

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