公司新聞

B2B中小企業(yè)電子商務德國攻略

　弱者在日耳曼人中絕不會得到同情，而強者才會得到高的尊重，特別是當你用他們的方法證明自己的強大。那么以此獲得的尊重可使企業(yè)受用終身。

　　網絡推廣三點注意

　　國內一位知名網絡營銷專家這樣說過：網站推廣是一個系統(tǒng)工程。這句話一點不錯，我這里想做修改和補充的是：企業(yè)網絡推廣是一個企業(yè)整體推廣系統(tǒng)工程的一個組成環(huán)節(jié)。為什么要這樣修改，要強調以下幾點：

　　，企業(yè)需要推廣的不是網站，而是企業(yè)的形象、技術及產品服務。明確點，就是真正明確了推廣的靈魂，那就是：向采購商、潛在的目標客戶準確完整地傳達包括企業(yè)本身在內的產品服務技術信息，而網站只是作為媒介的一種，附屬于網絡推廣媒介范疇之下。在此基礎上，我們也可以更為理智地看待搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告之類的網絡推廣手段，判斷其在制作投放的時候，有沒有在這個靈魂的指導之下，有沒有相輔相成互相配合。

　　第二，企業(yè)網絡推廣依附于企業(yè)整體推廣的系統(tǒng)策略，是其不可分割的組成部分。明確第二點，目的在于對目前B2B行業(yè)中，沒有系統(tǒng)的企業(yè)推廣計劃，企業(yè)推廣各渠道互相脫節(jié)的現象，提出一個警告。只有計劃、功能、定位明確的網絡推廣活動才能贏得真正的成功。

　　筆者曾在本文的上半部分中提到對德國電子商務攻略的根本策略：師夷之長技，以治夷！那么我們可以一起來看一下德國公司電子商務運用的情況，從中悟出同樣能為我國中小企業(yè)所用的方法和策略。

　　經常會有國內的朋友問我：德國工業(yè)那么發(fā)達，他們的電子商務怎么做的？肯定有什么獨到之處。其實，我在德國網絡營銷公司工作近3年，并沒有覺得我們的德國客戶在網絡推廣方面的理念比國內的中小型企業(yè)更為開放、在手段種類方面更多。倒是中國可能是目前電子商務運用廣泛的國家之一。所有的中小企業(yè)都知道阿里巴巴、Google優(yōu)化和競價排名。這是一件好事，但也有頗為令人擔憂的地方。比如，每當我向別人介紹我是做網絡營銷策劃的時候，對方常接口說：哦，優(yōu)化排名對吧？弄得我哭笑不得?？梢?，撇開B2C快銷品行業(yè)不談，整個B2B行業(yè)的電子商務運用，廣度足夠表面繁榮，而深度不夠所以組織混亂。因此，這并不使我覺得德國電子商務運用沒有中國發(fā)展那么廣泛，是件可以令我們中國人引以為榮的事情。

　　德國B2B行業(yè)的中小型企業(yè)是如何安排自己的網絡推廣活動的呢？

　　先值得一提的是在策略方面，與企業(yè)整體營銷體系高度統(tǒng)一。這種統(tǒng)一是體現在多方面的。

　　，預算的統(tǒng)一。當電子商務作為營銷渠道之一之后，這一項的預算將會被列入企業(yè)全年市場部總預算之一。通常的計算方法是，總預算不超過全年營業(yè)額的8%，一般在5%以上。而各項目的預算分配，則按前年度各客戶獲得渠道分別占總營業(yè)額的比例以及各渠道的ROI來進行調劑分配。這樣分配的前提自然是市場部和銷售部的相互合作。在每個銷售渠道，都事先擁有一個客戶來源以及每筆訂單金額的計入。

　　第二，CIS的統(tǒng)一。CIS是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CIS的統(tǒng)一體現在網絡推廣方面，主要就是指，企業(yè)網絡形象是否與企業(yè)本身的CI系統(tǒng)吻合，進一步也就涉及到企業(yè)在各營銷渠道展示的形象是否統(tǒng)一。在網絡營銷方面體現的形象自然就包括企業(yè)網站設計的風格和理念，色系、字體的選擇，網站文案處理方式，還包括網站單個產品頁面的表現形式和在線下載產品資料的設計排版。當一個小型企業(yè)在本身沒有自己的CI系統(tǒng)情況下，至少要做到網站設計風格、色調、企業(yè)Logo和產品資料印刷品的統(tǒng)一，使企業(yè)的對外所有宣傳途徑具有系統(tǒng)的外觀，有助于提高該企業(yè)在同行中的可識別力。

　　
　　第三，布局的統(tǒng)一 。布局的統(tǒng)一可從縱橫兩方面去理解。橫向布局的統(tǒng)一是指，企業(yè)網絡推廣要與企業(yè)整體營銷目標統(tǒng)一。比如：如果企業(yè)產品銷售，階段性目標市場是東歐，那么他的網絡推廣的策略也應該圍繞東歐展開，分析了解東歐采購商的網絡行為。縱向布局的統(tǒng)一使指，企業(yè)在一個年度營銷計劃中個銷售渠道的推廣計劃，都應該融合貫通、統(tǒng)籌計劃。使代理商渠道、展會渠道、網絡渠道和印刷品廣告渠道等能夠相互補充、相互鋪墊和相互支持，使整個營銷活動的預算能夠在這種統(tǒng)籌下，獲得高的ROI（投資回報率）。

以上三個統(tǒng)一能否做到，并不在于一個企業(yè)的資金投入能有多少，而在于企業(yè)是否有持續(xù)穩(wěn)定、戰(zhàn)略性發(fā)展自己的決心。德國公司成穩(wěn)理智的特質，決定他們即使是在網絡營銷方面，也不會輕易做出決定，沒有計劃目標地展開。但是一旦展開了，就能使這個系統(tǒng)發(fā)揮出巨大的作用。這也是德國B2B企業(yè)運用電子商務并不十分普遍，卻十分系統(tǒng)的原因。在這點上對于中國中小企業(yè)的告誡在于：一個沒有進行過系統(tǒng)規(guī)劃，貿然展開的網絡推廣行為，往往會暴露企業(yè)浮躁、草率和不專業(yè)的短處，而影響其原有可能并不太糟糕的形象。當網絡形象遭到破壞后，今后就得需要更大的投入去修補。實在是百害無一利。

　　推廣語言的正確運用

　　在網絡推廣德國乃至歐洲功略中，其次必須理解的就是推廣語言的正確運用。在我公司的德國總部，接觸到的歐洲客戶中，從沒有過希望用英語來對整個歐洲地區(qū)進行推廣的企業(yè)，因為作為一個國家以及不同語言密集的地區(qū)的一員，他們更能深切地理解，這樣做是行不通的。而這一點在中國企業(yè)中，并沒有得到認可，絕大多數的中國企業(yè)都會覺得英語推廣就可以走遍全了。事實并非如此。其實針對目標市場，使用正確的語言，不僅在于技術上能使網站更容易用多種語言在搜索引擎中被搜索到，提高其網絡曝光率，更能深入目標市場，尤其重要的是，這使企業(yè)在以客戶為本的經營理念上又前進了一步。網站以及推廣的多語種運用，并不意味著需要企業(yè)內部同時配備精通各類語言的銷售人員。當企業(yè)首先向目標市場客戶展示其誠意及尊重，打開溝通的大門，獲得對方同樣的尊重及回報，也能在意料之中。

　　此外，推廣語言的正確運用，還體現在網站文案以及關鍵詞廣告的編輯方面，盡量使用母語工作者。其實，要求中國中小企業(yè)提高其網站英文的文案質量，達到母語校對的水平，比起讓他使用多種語言進行網絡推廣更勉為其難，但是對其必要的重視，請專業(yè)的翻譯完成校對，可以將網站文案，甚至于企業(yè)宣傳資料印刷品中語義錯誤出現的可能降到低，使網站的質量從根本上提升。同樣，英語關鍵詞廣告并非想象中的那么簡單，很多細節(jié)方面，不是工作經驗豐富的母語工作者將無法勝任。因為英語以及其他語種一詞多意的現象仍然十分普遍。舉一個近碰到的簡單例子，有種塑料制膜機，稱流延機，英文可以稱為 Casting film machine. 如果你在設立關鍵詞時，對其不進行必要的限制，和優(yōu)化，問題就一大堆，為什么呢？因為“Casting”在電影行業(yè)就是角色挑選的意思，“film”除了薄膜之外，還有電影的意思，在好萊塢眾多制片廠中，有一家就叫fantastic Machine。所以這個詞不經過優(yōu)化，就設置在關鍵詞列表中的結果，就是所有打 Casting movie, hollywood的訪問者都會來找你。這樣的情況幾乎可能發(fā)生在所有的工業(yè)產品上。這樣終的后果，就是企業(yè)平白無故花了很多冤枉錢，而實際的目標客戶可能都沒能看到企業(yè)的廣告，企業(yè)的廣告卻因為預算超支下線了。目前國內提供網站文案及關鍵詞賬戶母語管理和優(yōu)化服務的網絡營銷服務機構屈指可數，而且價格不菲，但是當企業(yè)明白其重要性時，就會覺得非常值得！

　　精心選擇推廣媒介

　　后要提的一點就是精心選擇推廣媒介。這里也包含三點：點，選擇德國人或者其他歐洲目標市場采購商常使用的產品搜索媒介，合理分配預算，登錄投放廣告。第二，選擇3個以上的網絡渠道開展網絡推廣。據統(tǒng)計，德國采購人員至少會使用3個，平均5個，多7個途徑，在網絡上收集供應商的資料。第三，尋找能夠正確體現自己產品以及企業(yè)形象的推廣媒介。這是什么意思呢？推廣媒介本身的專業(yè)程度（這里多指企業(yè)目錄或者B2B電子商務平臺）以及其中已登錄在內的同行資質都會深刻影響企業(yè)形象的體現。這一點，也是大部分德國企業(yè)在登錄這類目錄平臺時經常審視的?？丛撔袠I(yè)都有些什么企業(yè)來登錄，來判斷該平臺訪問者的質量，以及該平臺終的登錄價值。所以中國中小企業(yè)如果目標市場定位在德國等歐洲發(fā)達地區(qū)，那么選用的企業(yè)目錄、電子商務平臺就要相當謹慎。同時，這類目錄的登錄要求有時候也比較高，對企業(yè)產品資料、企業(yè)主頁的準備都有較高的地求，這對企業(yè)的資質和專業(yè)程度，又是一次潛在的考驗。經過了考驗，自然企業(yè)也向嚴謹和專注的工作作風靠近一步。

　　德國的采購商和日本采購商有一點共性：對弱者的鄙視，對強者的尊重，這里表現也就是對長期合作供應商的尊重。他們在選擇供應商時，審查的條件幾近苛刻，但是一旦成為合作伙伴，這種關系就能維持很久，哪怕你的價格高出其他的競爭供應商。這種難能可貴的合作精神，正是建立在相互信賴、雙贏的基礎上的，能真正有助于中國中小企業(yè)成長。
AADBGRTHRTH